Mitä ihmiset oikeasti etsivät? Hakusanamainonta markkinatutkimuksen apuna

Helmikuu 2017, Espoo. Palvelumuotoilun kiistämätön guru Marc Stickdorn on puhumassa Service Design Network Finlandin tilaisuudessa palvelumuotoilun hyödyntämisestä startupeissa. Ruudulle tulee dia, joka kummittelee vieläkin mielessäni: Base your customer journey on f***ing research!

Bingo. Tämä on onnistuneen palvelumuotoilun ja asiakaspolun ydin. Ilman tutkimusta asiakaspolun suunnittelu on pitkälti arvailua – ja arvailu harvoin johtaa optimaalisiin asiakaskokemuksiin. Asiakaspolku rakentuu sen varaan, että ymmärretään, mitä asiakkaat tarvitsevat ja etsivät.

Otetaanpa siis asiakaspolun tutkimustyökaluksi markkinatutkimus – with a twist.

Mikä on markkinatutkimus?

Markkinatutkimus tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että selvitetään, mitä potentiaaliset asiakkaat ajattelevat, tarvitsevat ja hakevat. Se voi olla laaja-alainen tutkimus, jossa käytetään kyselyitä, haastatteluja ja analytiikkaa, tai se voi olla kevyempi, arkea helpottava tapa ymmärtää, mikä kiinnostaa ja mistä ihmiset puhuvat.

Yksi vähän käytetty mutta toimiva työkalu suppeaan markkinatutkimukseen on hakusanamainonta. Hakusanadata kertoo mitä haetaan, mutta ei miksi.

Markkinatutkimus hakusanamainonnalla

Hakusanamainonta on myös tapa tutkia, mitä ihmiset etsivät. Kun yritys tekee Google- tai Bing-mainontaa, se näkee raportista, millä hakusanoilla mainoksia on näytetty. Nämä hakusanat kertovat suoraan, millä sanoilla ihmiset hakevat tietoa.

Jos yritys suunnittelee uutta tuotetta tai palvelua, se voi laittaa pienen budjetin hakusanamainontaan (sanotaan vaikka 10-20 euroa päivässä) ja testata, millä hakutermeillä mainokset näkyvät. Jo kuukauden kuluttua käytettävissä on dataa, josta näkee, miten ihmiset ilmaisevat tarpeensa.

Esimerkiksi 30 päivää kestävä kampanja 20 € päiväbudjetilla maksaa vain 600 €, joka on edullinen hinta suppeastakin markkinatutkimuksesta. On kuitenkin hyvä muistaa, että tämä summa kattaa vain mediabudjetin, eikä sisällä työn hintaa.

Hakusanadata kertoo mitä haetaan, mutta ei miksi.

Mihin suppeaa markkina­tutkimusta voi käyttää?

Tällaista suppeaa markkinatutkimusta voit käyttää esimerkiksi:

• Sisällöntuotantoon: Näet, millä hakusanoilla ihmiset etsivät tietoa ja voit tuottaa sisältöä, joka vastaa kysymyksiin.
• Tuotekehitykseen: Jos tietyt termit tai ongelmat toistuvat, ne voivat kertoa, että markkinoilla on kysyntä tietylle ratkaisulle.
• Verkkosivun optimointiin: Hakusanadata auttaa ymmärtämään, millä sanoilla ihmiset päätyvät sivustollesi ja miten he siellä liikkuvat.

Liian hyvää ollakseen totta?

Hakusanamainonta markkinatutkimuksen keinona antaa hyvän alkupisteen, mutta se ei kerro kaikkea. Se ei esimerkiksi paljasta syitä hakukäyttäytymisen takana tai ihmisten ajatusprosesseja. Siksi tätä kannattaa yhdistää muihin tutkimusmenetelmiin, kuten laadullisiin haastatteluihin tai kyselyihin.

Jos kuitenkin haluat helpon ja nopean tavan hahmottaa, mistä aiheista kannattaa puhua ja millä termeillä, hakusanamainonta on yllättävän tehokas tapa tehdä pientä ja suppeaa, mutta toimivaa markkinatutkimusta.

Esimerkki markkinatutkimuksen toteutuksesta haku­­sana­­mainonnalla

Kuvitellaan, että kenkäkauppias haluaa selvittää kevään tullessa paljasjalkakenkiin liittyviä asiakastarpeita ja trendejä.

1. Tutkimuskysymykset: Onko kasvavaa kiinnostusta paljasjalkakenkiin kevään lähestyessä? Mitkä ominaisuudet kiinnostavat eniten (esim. mukavuus, terveyshyödyt, minimalistisuus)?
2. Laskeutumissivu: Verkkosivu, jossa esitellään paljasjalkakenkien hyödyt ja tarjotaan erilaisia vaihtoehtoja kiinnostuneille.
3. Hakusanat: Testataan eri lähestymistapoja:
   • ”parhaat paljasjalkakengät kevääksi”, ”mukavat minimalistiset kengät”, ”paljasjalkakenkien terveyshyödyt”, ”barefoot shoes review”, ”best barefoot running shoes”, ”zero drop shoes comfort”
   • Match typeksi valitaan broad match tai phrase match:
     • Broad match sopii paremmin, jos halutaan saada laaja yleiskuva siitä, millaisilla hakutermeillä aiheeseen liittyviä hakuja tehdään. Se tuo mukanaan myös odottamattomia hakuja, joita ei välttämättä osattu ennakoida. Haittapuolena on se, että mukaan voi tulla myös epärelevantteja hakuja, mikä voi nostaa budjettikulutusta ilman merkittävää lisäarvoa.
     • Phrase match toimii, jos halutaan kohdentaa tutkimusta hieman tarkemmin ja saada täsmällisempi kuva siitä, miten käyttäjät muotoilevat hakunsa. Se estää täysin irrelevanttien hakujen näkymisen, mutta samalla voi jäädä huomaamatta uusia, yllättäviä hakutapoja.
     • Jos siis tutkimuksen tavoitteena on löytää uusia kulmia ja laajentaa ymmärrystä asiakkaiden hakukäyttäytymisestä, broad match voi olla hyödyllinen alussa. Jos taas halutaan tarkempi analyysi tietystä aihepiiristä, phrase match voi olla parempi valinta.
     • Negatiivisiin avainsanoihin voidaan kuitenkin laittaa sanoja kuten ”ilmainen”, ”opas” tai ”työpaikka”, koska esimerkin mainostaja ei jaa ilmaismateriaalia, ei halua julkaista opasta eikä etsi työntekijöitä.
4. Mainonnan budjetti: 20 € / päivä, yhteensä 600 € kuukaudessa.
5. Kampanjan optimointi: kampanja optimoidaan klikkauksia tai näyttökertoja varten
   • Jos halutaan ensisijaisesti ymmärtää, mitä ihmiset hakevat, silloin optimoidaan impressioita (näyttökertoja) eikä niinkään klikkauksia. Tavoite on saada mahdollisimman kattava näkymä siitä, mitä hakutermejä käytetään, eikä välttämättä maksimoida liikennettä sivulle.
   • Jos taas halutaan analysoida, mitkä termit herättävät eniten kiinnostusta, silloin voidaan optimoida klikkauksia, koska se kertoo, mitkä hakusanat saavat eniten reaktioita.
6. Tulosten analysointi: Tarkastellaan, mitkä hakusanat tuottavat eniten klikkauksia ja mitkä aiheet kiinnostavat eniten. Tämä antaa suuntaa sisällöntuotantoon ja valikoiman kehittämiseen.